Bi bila Cockta okusnejša, če bi bila fant?

Eva Perčič | 27. maj, 2009 | Objavljeno v Potrošniki, Tržne raziskave, Komuniciranje

Ustvarjanje imena znamke je že samo po sebi zahtevno opravilo. Ime mora biti jasno, drugačno, izgovorljivo v čim več jezikih, sporočilnostno ustrezno, brez negativnih asociacij, hitro zapomljivo, registrabilno in tako naprej.

In ko po dnevih ali celo tednih končno najdeš tisto pravo ime in ko ga stestiraš na kupcih, je najprej in predvsem potrebno prepričati naročnika, da je le-to zares tisto pravo. To pa kljub kopici argumentov ni vedno enostavno, saj še tako idealno ime rabi nekaj dni, da se zares “uleže v uho”.

Nevarno je, kadar naročnik predloge ocenjuje le skozi prizmo všečnosti in pri tem ne upošteva kopice zgoraj naštetih kriterijev, ki določajo uspešnost znamke. Še bolj tvegano pa je, če naročnik imena izbira oziroma izloča na podlagi spola. Presenetilo me je, in govorim na podlagi izkušenj, da nekateri posamezniki avtomatsko preferirajo moška imena znamk (za izdelke ali storitve namenjene obema spoloma), s pojasnilom, da ženska imena ne bodo dovolj močna oziroma prepričljiva. Pa je temu res tako?

Raziskave o pomenu spola imena znamke na zaznavo znamke ali izdelka so redke. Večinoma se raziskuje le, ali potrošniki določeno znamko celostno dojemajo kot moško ali žensko. Vseeno pa sem našla dve zanimivi študiji, ki so jih na to temo izvedli v ZDA.

Friedman in Dipple: Spol imena znamke vpliva na zaznan okus izdelka
Friedman in Dipple sta v sedemdesetih preučevala, ali lahko spol imena znamke vpliva na zaznan okus cigaret. Izvedla sta eksperiment , v katerem sta dve skupini udeležencev kadili enako vrsto cigaret. Prva skupina je te cigarete poznala pod moškim imenom Frontiersman, druga pa pod imenom April, ki je v angleščini ženskega spola. Udeleženci so cigarete ocenjevali po sedmih kriterijih in rezultati so pokazali, da so ženske bolj pozitivno ocenjevale znamko April, moški pa so bili bolj naklonjeni znamki Frontiersman. Primerjava med spoloma pa je pokazala, da ima sicer spol imena znamke na ženske večji vpliv kot na moške.

Yorkston in DeMello: Spol imena znamke določa uspešnost priklica
Yorkston in DeMello sta na angleško in špansko govorečih potrošnikih preučevala vpliv ne-usklajenosti spola imena znamke in spola izdelka. Ugotovila sta, da je priklic imen znamk, katerih spol imena je enak spolu izdelka boljši kot za znamke, ki so z izdelkom neusklajene. Potrošniki so znamke skladne po spolu z izdelkom tudi višje vrednotili.

No, pa bi bila Cockta okusnejša, če bi bila npr. Cocktko?
Obe raziskavi opozarjata, da “na pamet” ne moremo preferirati ali forsirati niti ženskega niti moškega spola imena znamke. Najprej in predvsem je potrebno upoštevati širši kontekst: spol izdelka in spol potrošnikov, katerim je primarno namenjen. Kadar pa smo v dilemi, kateri spol uporabiti, pa je bolje izbrati žensko ime, saj ima spol imena znamke na ženske večji vpliv kot na moške.

Ker je Cockta pijača (ž. spol) naše in vaše mladosti (ž. spol) in sestrična Coca Cole (ž. spol), ki jo pijejo tako punce kot fantje, bi bila - vsaj za punce - verjetno malce manj okusnejša kot osvežilni napitek (m. spol) Cocktko.

Članka:
Yorkston, Eric in DeMello, Gustavo E. (2005). Lingustic gender marking and categorization. Journal of Consumer Research 32, 224-234.
Friedman, Hershey H., in Dipple, William S. (1978). The effect of masculine and feminine brand names on the perceived taste of a cigarette. Decision Sciences 9(3), 467-471.