Facelifting za podjetja & tržne znamke

Eva Perčič | 7. november, 2007 | Objavljeno v Tržne raziskave, Tržne znamke

Vsak zidar ve, da je lažje zidati na novo, kot pa prenavljati. Podobno je z znamkami. S časom začnejo izgubljati svojo ostrino, razlikovalnost in aktualnost. Zato potrebujejo nov styling - spremembo, ki znamko osveži in ji tako podaljša življenjski cikel. Vendar pa samo nekaj novega ne zadostuje, novost je potrebno domišljeno dozirati!

BP-jeva prenova je odličen primer vnosa premišljenih vsebinskih sprememb s ciljem repozicioniranja znamke. Ime British Petroleum l.2000, po 80 letih rabe, ni bilo več ustrezno, saj ni dohajalo širitve znamke na področje alternativnih energentov. Novo poimenovanje, Beyond Petroleum, pa to novo usmeritev jasno komunicira. V podjetju so lansiranje prenovljenje znamke pospremili z mislijo: “Thinking outside the barrel.”

Čeprav primer prenove BP-ja izgleda enostavno, pa gre za kompleksen projekt, ki je zahteval tesno sodelovanje raziskovalcev in snovalcev. Višji kot je ugled podjetja ali moč tržne znamke pri pomembnih skupinah deležnikov, bolj tvegana je prenova.

Tveganje neuspešne prenove zmanjšujejo raziskave verbalne in simbolne sporočilnosti znamke. Raziskovalec na podlagi analize določi smernice prenove. In te ključne informacije nato usmerjajo kreativce pri snovanju in piljenju rešitev.

Ker so uspešne prenove le tiste, ki jih sprejmejo ključni deležniki, ne smemo prezreti njihovih asociacij, občutkov in stališč pri evaluaciji ožjega izbora rešitev. Testi predlogov na ključnih skupinah deležnikov še dodatno odkrivajo pomanjkljivosti, ki jih je pred lansiranjem potrebno nujno odpraviti.

Polemika, ki se je razvila ob zadnjem poskusu prenove celostne turistične podobe Slovenije je dober primer, kako težko je zasnovati podobo s katero se identificirajo državljani in hkrati ustrezno komunicira tujcem. Testi predlogov na ključnih skupinah deležnikov, ki so pri tem projektu prenove izostali, bi tveganje neuspešnega lansiranja zagoto zmanjšali.

Posebej kompleksni primeri prenove znamke so preimenovanja. Razne združitve, nove usmeritve, vpliv različnih zunanjih dejavnikov ipd. tudi ugledna podjetja »prisili«, da hočejo svojo drugačnost tudi izraziti. Novo ime začne obstajati šele, ko ga začnejo izgovarjati zaposleni in potrošniki. Ključ, da preimenovanje uspe, je v ohranjanju jedra sorodnosti in različnosti med starim in novim imenom. Deležniki morajo ime zaznati kot nadgradnjo in ne kot tujek. Ta nadgradnja pa ne sme biti le količinska, ampak tudi kakovostna. Na ta način podjetje zopet pridobi na izgubljeni ostrini, razlikovalnosti in svežini. Učinkovite prenove odlikuje senzibilnost pri uvajanju sprememb in jasna sporočilnost!

Evolucija preimenovanja podjetja MasterCard je odličen primer fuzije starega in novega.

No, zaenkrat toliko o faceliftingu. Če pa se sprašujete, kje lahko srečate legendarne, a že odslužene podobe, pa se vam splača obiskati muzeje kot je npr. The Museum of Brands, Packagining and Advertising v Londonu.

foto: Paul Keleher