Finančna kriza, potrošniki in komuniciranje bank

Eva Perčič | 10. October, 2008 | Objavljeno v Komuniciranje, Potrošniki, Tržne znamke

Naslovnice časopisov in revij so zadnja dva tedna vse prej kot že videne. Povsem črna naslovka in beli “Oh, Fuck!” napis na Economistu. Time Magazine s črno belo fotografijo nepregledne kolone čakajočih na obrok iz obdobja velike depresije s pripisom “The New Hard Times“. Prav tako črno bel Spiegel z belim napisom “Die Angst vor der Angst“. Da ne omenjam številnih fotografij zlomljenih finančnikov na skorajda vsakem novičarskem portalu in v dnevnem časopisju …

Kljub milijardnim državnim inekcijam, je zaupanje v finančne institucije iz dneva v dan manjše. Lahko v tej nepredvidljivi situaciji komuniciranje sploh še pomiri in povrne zaupanje komitentov?

Mnenja so deljena. V tako nestandardni situaciji kot smo jo priča te dni, si noben tržni strokovnjak ne upa dajati dokončnih odgovorov. Vseeno dodajam nekatere nasvete, ki bi si jih v bančnem komuniciranju splačalo držati. Pa da ne bo pomote - to niso nasveti namenjeni ameriškemu trgu, ampak najprej in predvsem slovenskim finančnim institucijam.

Torej, če ste v bančni hierarhiji relativno visoko, si velja zapomniti naslednje točke in te nasvete karseda hitro tudi preliti v prakso:

1. Čas zagotovo ni zaveznik bank. Z vsakim končanim dnem v rdečih številkah na borzi, novimi propadlimi bankami po svetu in da ne pozabimo z vsako novo črno-belo naslovnico še ene ugledne mednarodne ali domače revije ali časopisa je zaupanje potrošnikov vse manjše. Kakovostne komunikacijske strategije morajo biti realizirane v čim krajšem času.

2. Naivno se je zanašati na moč avtoritet. Resda, guverner in finančni minister zagotavljata, da ni razloga za paniko, izkušnje čez lužo govorijo drugače. Kljub zagotovilom top menedžerjev najuglednejših bank v ZDA, da ni nič narobe, so se le-te sesule kot domine. Potrošnikov “vsejevredu” ne pomiri. Zahtevajo konkretna zagotovila.

3. Zamrznitev standardnih kampanj. Se mi le zdi ali banke zadnje čase na veliko oglašujejo? Ampak bolj kot količina, je zanimiva vsebina! NLB vzahaja kolačke, gugalnica ABanke je z vsakim nihajem višje, Unicreditovi komitenti morda stopajo iz vrste in kaj že hoče povedati SKB s stolom v obliki srca? New York Times opozarja, da ima v časih finančne krize potrošnik izredno nizko toleranco do razkazovanja in napenjanja mišic finančnih znamk.  Komitenti od svojih bank pričakujejo le eno – odkritost, prizemljenost in konstruktivnost pri spoprijemanju z nastalimi težavami, namesto pretvarjanja, da se nič ne dogaja in da stvari normalno tečejo naprej.

4. En dober copy še ne reši problema. Prav zaradi kompleksnosti problema serija oglasov, pa naj bo delo še tako odličnega kreativnega tima, najverjetneje ne bo prinesla zadostnega učinka. Aktivirati je potrebno raziskovalce, da kar se da hitro postavijo diagnozo “stanja duha” potrošnikov, odlične stratege in strokovnjake za krizno komuniciranje, ki začrtajo smernice delovanja in šele nazadnje pridejo na vrsto oglaševalci, ki vse znanje prevedejo v zaupanja vredno zgodbo.

5. Konkurenca nikoli ne počiva.  Zlom nekaterih in neučinkovito spoprijemanje (komuniciranje) s težavami večine ostalih bank v ZDA so s pridom izkoristile kanadske banke (bolj podrobno beri tu). Tako je npr.  Canadian Imperial Bank of Commerce v oktobru še povečala vložek v trženje in ta teden štartala s kampanjo “It’s worth a talk”. Bank of Montreal pa nagovarja potrošnike z vprašanji “How can I invest today and sleep tonight?” in “How can I invest my money and keep it protected?”. In baje je učinek že viden!

Torej, za konec le še eno retorično vprašanje in odgovor. Kako bi izkoristila vikend, če bi bi bila zaposlena kot direktorica marketinga ali članica uprave ene izmed bank pri nas? Najela bi varuško in se opravičila domačim, da me v nedeljo ne bo na kosilo. Nato bi za 48ur aktivirala interdisciplinarni tim tržnih strokovnjakov (pri tem bi se seveda zavedala svoje neugodne pogajalske pozicije in se ne bi pretirano cinkala za višino zahtevanega plačila!). V soboto in nedeljo bi potem vsi skupaj raziskovali, brainstormali, ocenjevali, tehtali, načrtovali, … da bi v ponedeljek top menedžerji na mizo ob kavi dobili karseda kratke in jedrnate napotke kako obrniti trend kontinuiranega izgubljanja zaupanja potrošnikov.

No, pa prijeten vikend!

Tweet