Netografija 101

Eva Perčič | 14. januar, 2009 | Objavljeno v Trendi in inovacije, Tržne raziskave, Splet


Netografija

Na področju razvoja kvalitativne metodologije se je v zadnjih nekaj letih veliko spremenilo. Naročniki največkrat poznajo fokusne skupine in globinske intervjuje, bolj inovativne metodologije pa so jim tuje. Z netografijo smo pomagali že različnim podjetjem. Zadnjič mi je eden izmed naročnikov po predstavitvi dejal, da ni imel pojma kaj sploh netografija je, ampak da je nad uporabnostjo raziskave navdušen.

In zakaj sploh gre …

v teoriji:
Netografija je etnografija na spletu. Netografija je analiza spletnih vsebin, a ne mehansko, ampak kontekstualno kodiranje. Netografija omogoča spremljanje akcij in reakcij. Netografija je lahko zgolj opazovalna ali sodelovalna. Netografija je nastala z namenom študije spletnih skupnosti, a postala okno v analogni svet uporabnikov spleta.

v praksi:
Netografija predstavlja izredno poglobljen vir informacij o trgu in potrošnikih ter omogoča zgodnjo identifikacijo trendov in poslovnih idej.

v korakih:
1. priprava raziskovalnega načrta
2. nabor vsebin s forumov in blogov idr. spletnih virov
3. kontekstualno kodiranje
4. identifikacija ključnih idej (zakonitosti)
5. oblikovanje akcijske teorije
6. priporočila za delovanje

v prihodnosti:
Predvsem razmah netblografije. Gre za analizo blogov prek daljšega obdobja. Robert Kozinets, oče netografije, kot ključno prednost netblografske metode izpostavlja:
»Blogi omogočajo, da vstopimo v življenjski tok potrošnikov ter spoznamo vlogo izdelkov in storitev v njihovem življenju. So neprecenljiv, bogat in longitudinalen vir informacij o posameznem potrošniku o njegovih potrošniških navadah, vrednotah, pomenih in prepričanjih«.

v kratkem:
Ker pravkar končujem izredno zanimiv enoletni netblografski projekt o nakupovalnih dietah, bom kmalu lahko dodala tudi konkreten primer.

v nadaljnje pregledovanje:
Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing (Russel W. Belk)

Intervju Rob Kozinets na konferenci Netnography08 v Muenchnu.


Komentarji

  1. Tomaž:
    14. januar, 2009 ob 20:35

    Zanimivo. Kako pa je z uporabo teh metod v raziskavah na medpodjetniškem trgu (B2B)? Tu predstavlja precejšenj izziv dejstvo, da podjetje ni bitje, ni en sam potrošnik. Jih je več.
    Torej, ko se ukvarjamo z raziskavo v podjetju nenadoma naletimo na cel kup posameznikov z lastnimi in različnimi cilji, motivi in odzivi ter po drugi strani na neko splošno kulturo tega podjetja, če smem tako zapisati. Slednja morda predstavlja neko “podlago” ali osnovo vsem tem posameznikom v podjetju … so nekako z njo okuženi. Hkrati pa se v raziskavi “obnašajo” (vsak od njih) precej avtonomno in sebi lastno … Se potem išče povprečne ali statistične vzorce med vsemi (iz istega podjetja), kot da bi naredili B2C znotraj podjetja? Ali postopamo kako drugače? In .. ali se potem ponudba (pozicioniranje) prilagaja tem posameznim pogledom ali nekim splošnim? Načeloma se mi lotevamo tega po principu “vsakemu svoje” … torej ista reč (ponudba in poziciniranje) za finančnika, tehnike, direktorja, … To pa stane, terja več časa, ljudi, ki razumejo vse te različne vidike in je precej težko karkoli standardizirati ali poenostaviti.

    Lep dan še naprej,
    Tomaž.

  2. Eva Perčič:
    14. januar, 2009 ob 21:18

    Edina omejitev netografske metode je zadostna količina vsebin za analizo. Če te obstajajo v B2B poslovanju se da narediti dobro raziskavo tudi na tem polju.

    Heterogenost preučevanega fenomena ne predstavlja ovire, kakšna pa je strategija nadaljnjega delovanja pa pokaže analiza in sinteza preučevane vsebine.

    Ker je netografija kvalitativna metoda, se kvantitativna terminologija (kot npr. vzorčenje - mi govorimo o naboru) ne uporablja in tudi iz te raziskave se ne dobiva nekih statističnih izsledkov. Gre za branje med vrsticami in oblikovanje praktičnih scenarijev nadaljnjega delovanja.

    Gre za drugo paradigmo, ki pa je kljub zapostavljenosti v izobraževanju (le kdo ni imel na faksu statistike, le redki pa si predstavljajo kaj sploh kvalitativno raziskovanje pomeni) izredno uporabna.

  3. Eva Perčič:
    23. januar, 2009 ob 12:04

    Ravnokar sem dobila po mailu prijateljsko opombo zakaj pišem o netografiji, če je v angleščini netnography …

    Razloga sta sledeča:
    Izvirni termin za netografijo v angleščini Kozinetsa je »netnography«. Ta skovanka korenu besede −nography, iz termina etnografija »etnography«, dodaja predpono net− (splet). V slovenščino iz dveh razlogov uvajam izraz netografija, namesto netnografija. Prvi razlog je, da je Kozinets med prenašanjem korena besede »etnography« pri nadaljnjih skovankah nekonsistenten. Pri terminu »netblography« je iz besede etnography prenesel zgolj koren −graphy, kateremu doda predponi net− in blog−. Drugi razlog uvajanja termina netografija in ne netnografija v slovenščino pa je lažja izgovorljivost prvega.