Oglaševalci zavohali CO2

Eva Perčič | 16. Oktober, 2007 | Objavljeno v Komuniciranje, Zeleno/Etično

Oglaševalec je družbeno odgovoren največ toliko, kot je odgovoren njegov najmanj odgovoren naročnik. To bistveno sporočilo na otvoritveni okrogli mizi Zlatega bobna z naslovom »Nebo in zemlja brez zaščite« ni bilo izrečeno. Govoriti, kako oglaševalci z učinkovitim komuniciranjem lahko pomagajo reševati podnebne spremembe, je nezadostno. Če oglaševalci zares želijo pomagati okolju, se njihova odgovornost začne že veliko prej – ob izbiranju in svetovanju naročnikom. V nasprotnem primeru so podnebne spremembe hitro le še en »buzz word«, ki se dobro prodaja in nič drugega…

Danes so skoraj vsa podjetja vsaj malce družbeno odgovorna. Sponzorirajo dogodke, podpirajo okoljevarstvene organizacije, rešujejo socialne stiske. Vse to je odlično in zaželeno, vendar okoljski in družbeni problemi ostajajo. Je družbena odgovornost premalo učinkovita in zakaj? Kakšne so rešitve in kakšne so koristi za podjetja?

Takšna in podobna vprašanja sva si aprila zastavljala z Mirom Klinetom, ko sva pripravljala predavanje za konferenco Marketing z razlogom. V ta namen sva razvila koncept marketing problema. O njem zopet pišem zato, ker med drugim pomaga tudi bolje razumeti vlogo oglaševalcev pri reševanju podnebnih sprememb.

Praksa kaže, da podjetja večinoma rešujejo družbene in okoljske probleme, ki z njihovim delovanjem niso direktno povezana. Te probleme svobodno izbirajo, saj jih je pogosto lažje (in ceneje) reševati kot probleme za katere so direktno odgovorna. Problemi se večinoma rešujejo simptomatsko, vzrokov se ne odpravlja. Izvaja se t.i. praktična družbena odgovornost. Tak posredni pristop pa seveda ne zadostuje. Podjetja so povzročitelji številnih okoljskih, pa tudi družbenih problemov. Zato se njihova odgovornost začne že veliko prej!

Postavila sva tezo, da morajo podjetja najprej direktno neproblematično delovati in svoje vzorno vedenje, ki gre preko običajnega spoštovanja zakonov, tudi ustrezno komunicirati. Razvila sva koncept, ki sva ga poimenovala marketing problema. Enostavno pomeni to, da podjetja iščejo rešitve za probleme, ki jih s svojim delovanjem, izdelki ali storitvami povzročajo. Rešitev nato komunicirajo potrošnikom ali drugim pomembnim skupinam deležnikov. Na ta način si večajo ugled in gradijo konkurenčno prednost.

Primer za boljšo predstavo. Elektronski aparati sodijo v skupino najbolj strupenih odpadkov. Potrošnikom je le redko omogočeno, da lahko odslužene aparate reciklirajo. Čeprav se proizvajalci in potrošniki te problematike zavedajo, pa le redki proizvajalci sprejemajo in reciklirajo odslužene aparate. Pred leti je bila zato opazna Simobilova akcija sprejemanja nedelujočih telefonov. Sicer po principu staro za novo, tako da se je marketiranje problema izvajalo le na pol. Še večji ugled bi si podjetje lahko pridobilo, če bi stare telefone sprejemalo brez obveze nakupa novega. Vsekakor pa je stopilo pred tekmece, saj je bilo edino, ki je direktno okoljsko škodo vsaj malce priznalo in skušalo popraviti.

Verjamem, da za zaščito neba in zemlje ni dovolj le prepričevanje potrošnikov. Oglaševalci morajo najprej prepričati naročnike, da je neo-environmentalistične marketinške koncepte vredno prevzemati. Naročniki morajo uvideti koristi aktivnega iskanja rešitev za probleme za katere so direktno odgovorni. Kot kaže koncept marketing problema se tovrstna iskrenost lahko obrestuje.

Pa ne pozabite! Oglaševalec je družbeno odgovoren največ toliko, kot je odgovoren njegov najmanj odgovoren naročnik!

Dodajam še ppt v katerem je marketing problema podrobno predstavljen.

marketing_problema.pdf (PDF, 235 KB)

foto: art_es_anna

Tweet