Za (skoraj) vsak zakaj, najdemo zato

Eva Perčič | 13. maj, 2008 | Objavljeno v Potrošniki, Tržne raziskave, neFormalno

»Eva, kako sploh raziskujete?« je pogosto vprašanje tistih, ki jih podrobno zanima kaj vse počnemo na Memu. Sem raziskovalka trga in potrošnikov, vendar pa ne na tak klasičen, vsem dobro poznan »telefonski način«. Sem tista druga sorta, ki se namesto s številkami, najprej in predvsem ukvarja s pomeni. Zelo poenostavljeno to pomeni, da kadar podjetja iščejo odgovore na vprašanje KOLIKO se obrnejo na klasične, t.i. kvantitativne agencije, ko pa jih zanimajo ZAKAJi in KAKO NAPREJi pa jim znamo z nasveti najbolje pomagati mi - kvalitativni raziskovalci.

V Sloveniji je Memo Institut edino podjetje specializirano za kvalitativno raziskovanje, po svetu pa so tovrstne firmice že kar pogoste kot npr. Flamingo International, Firefish, The nursery … Za razliko od kvantitativnih agencij, kjer prevladujejo sociologi in družboslovni informatiki, v kvalitativnih agencijah večinoma delamo psihologi. To pa zato, ker sama narava raziskovanja zahteva uporabo različnih metod in tehnik, ki od raziskovalca zahtevajo spretnosti »branja med vrsticami«.

Ugotavljam, da pogosto naročniki bolje poznajo metode kvalitativnega raziskovanja kot pa koristi, ki jih uporaba tovrstnega pristopa prinaša. To nerazumevanje pa je najverjetneje posledica evolucije trženjskega raziskovanja.

V danes že marketinški prazgodovini so podjetja s trženjskimi strokovnjaki sodelovala le pri zadnjem dejanju - marketiranju izdelka. Vse trša konkurenca in zato vse večje tveganje je podjetja prisililo, da so izdelke in tržne znamke začeli testirati še preden jih je direktno ocenil trg. Še kot deklica se spomnim, kako me je ati kdaj vzel s sabo v službo na Studio, kjer so že v osemdesetih tudi raziskovali. Vedno je bilo zanimivo poskusit kakšen testni okus piškota ali soka … Ampak razne fokusne skupine in globinski intervjuji so bili takrat zares samo dodatna aktivnost. Raziskovanje nasploh je bilo zgolj postranska dejavnost oglaševalskih agencij.

Šele v devedesetih so se trženjsko raziskovalne agencije osamosvojile izpod okrilja oglaševalskih agencij. Prišlo je do razcveta kvantitativnega raziskovanja. Ne le podjetja, tudi različne državne institucije so spoznale, da poznavanje stališč ciljnih javnosti omogoča uspešnejše delovanje. Pomembnost prispevka kvantitativnih agencij ni moč prezreti. Le kdo si še predstavlja volitve brez objave rezultatov vzporednih volitev točno ob 19ih?

A hkrati razumem vse tiste, ki zavijate z očmi, ko vam na drugi strani linije mori še ena telefonska anketa(rka). Kar mene najbolj zmoti pri teh telefonskih anketah pa ni neskončnost vprašanj, ampak predvsem to, da kot respondent nastopam v relativno pasivni vlogi. Ves čas lahko le izbiram med ponujenimi možnosti, ne morem pa zares izraziti svojega mnenja in idej. Kadar je cilj kvantifikacija določenih fenomenov je ta pristop povsem ustrezen. Zatakne se, ko naročnik zahteva odgovore zakaj je temu tako!

Tu nastopimo mi - kvalitativci. Smo nekakšen hibrid med raziskovalci in kreativci. Kot raziskovalci potrošnike vključujemo v celotno zgodbo snovanja in izpopolnjevanja določenega izdelka, storitve ali tržne znamke. Lahko bi rekli, da delujemo po web 2.0 principu. Aktiviramo potrošnike, da prispevajo ideje, nam zaupajo svoje pomisleke in detajlno pojasnijo ozadja svojih sklepov. Pri tem delujemo kot kreativci. Razvijamo nove tehnike. In na koncu vse zbrano znanje povežemo v zgodbo. Smiselno strukturo, ki osvetli razumevanje določenega problema in naročniku poda ideje za nadaljnje delovanje.

Kvalitativne metode so posebej (in edine) učinkovite pri zgodnji identifikaciji trendov, zato podjetjem največkrat pomagamo pri iskanju in razvijanju poslovnih idej. Kot raziskovalci, s posluhom za kreativo pa smo učinkoviti tudi kot nadzorna agencija. Naročnikom pomagamo kot tolmači in svetovalci pri pripravi brifov, izvedbi pitchev in evalvaciji dela oglaševalskih agencij.

Na kratko, na Memu pomagamo podjetjem tako pri inoviranju kot pri marketiranju. Smo ena izmed agencij novega vala, ki raziskovanje povezujemo z inspiracijo. In čeprav ni nič rutinskega pri delu, ki ga opravljam, pa se nekaj nikoli ne spremeni. Tako kot triletniki se nikoli ne neham spraševati ZAKAJ …

foto: silver.and.gold